Planificación de programas de Social Media: las 6 claves

Cuando acudo a una empresa que solicita nuestros servicios para desarrollar programas basados en web 2.0 me he encontrado de todo: profesionales con niveles heterogéneos de conocimiento pero con muchas ganas, ejecutivos que quieren hacer lo que sea a toda costa sin saber muy bien qué, empresas que ya han desarrollado múltiples programas de comunicación 2.0 pero de forma aislada y descoordinada, etc.

Hoy voy a hablar de este último perfil. El social media ya no es, afortunadamente, algo nuevo. Hay muchas empresas que ya han desarrollado grandes programas en redes sociales, blogs y otras plataformas. Algunos de ellos podrían incluso servir de caso de estudio. De hecho, algunas de estas compañías han desarrollado no uno sino múltiples proyectos, lo cual reviste aún más de reputación el aura social de dichas organizaciones. Pero, en la mayoría de las ocasiones, todo se echa a temblar cuando se pregunta ¿Y quién es el responsable de coordinar y aportar coherencia a todas estas actividades?

Con el tiempo nos hemos acostumbrado a que resulta común ver cómo algunas grandes corporaciones emprenden actividades en medios sociales en diferentes frentes de forma descoordinada. A medida que los Product Managers van disponiendo de presupuesto para uno u otro producto, comienzan a dar vía libre al desarrollo de actividades 2.0. Por tanto, tenemos al departamento de marketing desarrollando múltiples actividades en redes sociales (en ocasiones, a medida que se van acabando presupuestos, también se van abandonando estos proyectos -una pena). De hecho, cuando una empresa subcontrata un evento (por ejemplo, un roadshow) a una agencia, no es raro que ésta ofrezca en el paquete una página de facebook ¿Qué pasa con esta página cuando se acaba el roadshow?

Por otra parte está el departamento de comunicación, que también desarrolla sus propias iniciativas de social media. Más allá están los departamentos de recursos humanos que también comienzan a crear proyectos de comunicación interna 2.0…

Todo este juego se complica si tenemos en cuenta que cada departamento contrata una o más agencias, que también participan en el desarrollo de programas basados en medios sociales.

Lo más curioso es que en muy pocos casos existe una persona designada por la organización que coordine todos estos legítimos esfuerzos empresariales en aras de la sublimación de sus productos y servicios. Si no existe una figura que ejerza de guardia de tráfico en toda esta maraña, la acumulación de proyectos web 2.0 corre el riesgo de convertirse en un castillo de naipes.

Así que veamos qué se puede hacer para tratar de despejar el castillo de naipes y construir unos fuertes cimientos que permitan desarrollar una comunidad consistente (o varias comunidades que orbiten en el mismo sistema), evitando al mismo tiempo la dispersión de esfuerzos:

1)  La alta dirección de la empresa debe tomar conciencia de la influencia de los medios sociales en la cadena de valor de la organización y designar un Director de Medios Sociales que se ocupe de crear un sólido programa transversal de medios sociales en la empresa. Así mismo, deberá establecer los objetivos generales corporativos y específicos de cada iniciativa 2.0, además de definir los correspondientes sistemas de medición. Esto permitirá aportar coherencia y coordinación a las diferentes iniciativas 2.0 de la compañía. Dado que la participación en este tipo de plataformas implica ciertos riesgos, que deberían quedar plasmados en los planes de crisis y riesgos de las empresas, resulta recomendable que este directivo se sitúe en la esfera del departamento de comunicación. Esta persona debe ser un facilitador, no un censor.

2) Resulta imprescindible llevar a cabo una auditoría completa para conocer cuál es nuestra situación actual, tanto a nivel corporativo, como en las diferentes iniciativas 2.0 que ya han sido desarrolladas. Eso nos ayudará a situarnos dentro de la escena de los medios sociales. Obviamente también se debe tener en cuenta a los principales competidores a la hora de desarrollar esta auditoría. Esta investigación también debe medir si los procedimientos utilizados para generar y dinamizar las comunidades online son los más adecuados. Finalmente, debe desarrollarse un mapa de influencia social para conocer cuáles son los principales prescriptores 2.0 en nuestro sector y si la organización se está dirigiendo a ellos de forma adecuada.

3) Opcionalmente, resulta muy esclarecedor contar con consultores externos, que aportan su probada experiencia en desarrollar este tipo de auditorías y en la planificación de programas de relaciones con las comunidades 2.0. Algunos de ellos son Roberto Carreras, los hermanos Fernando y Juan Luis Polo, Adolfo Corujo, Iván Pino, Javier Godoy, Francesc Grau o Marc Cortés, entre otros que pido me disculpen por no nombrarlos. Todos ellos, salvo Roberto, que es freelance, trabajan en reputadas empresas consultoras, entre las que, como no, también figura Best Relations, donde voy cada día a trabajar.

4) Una vez conocida la situación propia y de los competidores en medios sociales hay que desarrollar el programa estratégico y el desdoblamiento táctico de forma alineada con la estrategia de negocio de la organización. Esto, cómo no, es labor del Director de Medios Sociales.

5) Este directivo también debe elaborar una manual de normas que no sólo deben respetar los empleados de la organización, sino también las agencias subcontratadas que finalmente ejecutarán las acciones planificadas. Se trata de una especie de libro de normas y estilo, parecido al que utilizan los  periodistas. Así mismo, también debe encargarse de gestionar los planes de formación necesarios para la unificación transversal de conocimientos 2.0 de los empleados de la compañía.

6)  Y cómo no, como consecuencia de todo lo anterior, debe asegurar la consistencia, coherencia, coordinación e integración a todos los niveles en las diferentes iniciativas relativas a medios sociales de la organización para la que trabaja (tono, filosofía, metodología, aspecto visual, etc)

Y esta es mi receta de hoy para que las grandes empresas puedan evitar el ESTNS2.0 (Efecto Sin Ton Ni Son 2.0).

Stephan Fuetterer

@sfuetterer