Caso de éxito: Obra Social Caja Madrid

Situación: Queridos ríos

Ríos, gracias por haber sido parte indisoluble de nuestras vidas, estáis enraizados en nuestra cultura y en nuestra historia. Nos habéis dado vuestra esencia, convirtiéndoos en fuente de recursos para nuestros pueblos, no sólo económica, sino cultural y social…

Por todo ello, hoy, cuando quizás estáis algo más abandonados que en otros tiempos, queremos rendiros homenaje, recuperar todo vuestro esplendor y devolveros las risas de los niños, los paseos matutinos de los más mayores y las tradicionales meriendas familiares de los domingos.

Con este espíritu nació Ríos Vivos, el programa que puso en marcha Obra Social Caja Madrid (área de Medioambiente) para conservar y recuperar los ríos y sus riberas como entornos naturales. Así, el programa está mejorando el estado natural de diferentes tramos de ríos españoles, regulando además su uso accesible y social, sin poner en riesgo sus valores de conservación.

El programa arrancó en el ilustre río Henares (Alcalá de Henares Madrid), con una inversión de 300.000€, una preciosa zona, muy querida por sus habitantes, que se encontraba en un estado medio de degradación y al que, sobre todo, se le estaban dando usos no adecuados.

Estrategia: Obra son amores

El programa arrancó, y además de las acciones de recuperación ecológica de la zona, “Ríos Vivos” incluía una fase informativa, que buscaba la implicación de la ciudadanía.

En este punto, entra en acción Best Relations y comienza a contagiarse de la pasión por este proyecto, estableciendo conjuntamente con Obra Social Caja Madrid los siguientes objetivos:

1) Aparición del programa “Ríos Vivos” en las 3 ó 4 cadenas de televisión (nacionales y regionales).

2) Acercar el río Henares y su eco-sistema a en torno 100 ciudadanos de Alcalá de Henares.

3) Iniciar una relación online con al menos 1.000 ciudadanos, basada en la participación y colaboración de contenidos.

4) Vincular el proyecto a las 27 oficinas de Caja Madrid de Alcalá de Henares, con la ciudadanía y el compromiso medioambiental.

Para la consecución de estos objetivos, el equipo de Best Relations se pone a pensar y así nace la idea central de la campaña: la vuelta de la merienda en el río, volviendo a los orígenes, a nuestra infancia. Sobre estas ideas se desdoblaría una campaña en medios de comunicación, medios sociales y un evento, todo ello bajo el siguiente enfoque estratégico:

• Duración: El proyecto de 3 meses de duración (de mayo a julio 2010) cubriría las áreas de medios sociales 2.0, evento, y medios de comunicación

• Públicos: medios de comunicación, ciudadanía y red de oficinas de Caja Madrid de Alcalá de Henares.

• Idea Central: ¡Vuelve la merienda en el río!”, con motivo del “Día Internacional de la Lucha contra la Desertificación y la Sequía” se realizaría una merienda en la ribera del río Henares, a la que invitaríamos a los vecinos de la zona.

• Mensajes: “Vive tu río”, “¿Conoces a los eco-héroes?” “Ven a la merienda”

• Fases: Fase 1 (mayo): conceptualización, contenidos; Fase 2 (junio): ejecución; Fase 3 (julio): evaluación

 

Sobre estos parámetros se iniciaron las actividades que se estructuraron en 3 grandes bloques:

• Medios sociales: Sirvieron para aglutinar a los amantes de la naturaleza, a los apasionados por la ribera del Henares, a los enamorados de la biodiversidad de los ríos… y sobre ellas se escribieron verdaderas declaraciones de amor virtual.

De esta forma, se creó un microsite que recogía toda la información técnica del programa, calendario de actuaciones, áreas de ejecución, etc. y sobre esta base informativa se desdobló la información en los perfiles “Vive tu río” en Facebook, Twitter, YouTube y Picassa, que sirvieron para crear comunidad y dinamizar la información del programa, alcanzando una altísima participación en la que los usuarios compartieron historias, imágenes, música y vídeos. Además, la comunidad abrió las puertas para entrar en contacto con asociaciones locales y ecologistas.

Gracias a estas comunidades fuimos conociendo mejor la zona y la comunidad y descubrimos historias de verdadero amor por la ribera del ese río. Inspiradoras fueron las historias de Luis Mariano – un señor enfermo al que sus amigos llevaban al río para que respirara aire puro y, tras su fallecimiento, sus amigos lo homenajearon bautizando con su nombre al manantial que desemboca en la ribera del río. Aún hoy, 20 años después de su muerte, sus amigos visitan la zona y la cuidan con cariño- y  el “plantador anónimo” – un señor que dedicaba todas sus tardes a repoblar la ribera del río con árboles autóctonos y que durante años los había cuidado y mimado.

Estas historias dieron origen a la búsqueda de nuestros Eco-Héroes, ciudadanos que realizan, de manera desinteresada, todo tipo de actividades de concienciación y cuidado de su río, a los que queríamos reconocer como auténticos guardianes de la naturaleza.

Así, las redes sociales fueron nuestro aliado, y gracias a la combinación con el mundo offline, a través de reparto de folletos – valiéndonos de las 27 oficinas de Caja Madrid sitas en la ciudad – y contando con la colaboración de los medios de comunicación, hicimos un llamamiento a la búsqueda de Eco-Héroes entre la ciudadanía. Así dimos con 4 Eco-Héroes que representaban el espíritu de la ciudad y su íntima unión con el río Henares.

• Evento “La merienda”: Ya teníamos la comunidad, ya teníamos nuestro Eco-Héroes y ahora… ¡había que celebrarlo! El día 17 de junio de 2010, disfrutamos, junto a casi dos centenares de ciudadanos de Alcalá de Henares del evento ‘La Merienda’, que significaba la vuelta al río y a las tradiciones. La tortilla de patata, el bocadillo de chorizo y las manzanas sirvieron de tentempié en una jornada de concienciación ecológica en la ribera del río Henares, en la que diversos expertos medioambientales ofrecieron interesantes charlas y visitas guiadas por la zona.

• Medios de comunicación: Los periodistas también se enamoraron del río y plasmaron la preciosa estampa con niños, padres y abuelos disfrutando juntos del Henares, en una merienda campestre como las de antes. Todo ello, haciéndolo coincidir con el momentum informativo que ofrecía el “Día Internacional de la Lucha contra la Desertificación y la Sequía” que se celebrara ese mismo día.

 

Resultados: Palabras de amor

La cobertura mediática del programa Ríos Vivos dio un resultado de 11 apariciones en televisión, 7 en radio y 108 en medios escritos, tanto offline como online, alcanzando un valor publicitario de casi 400.000 euros, con un Retorno de la Inversión (ROI) del 1.260%.

Los participantes en el evento ascendieron a más de 200 y los interesados a través de los medios sociales superan los 1.200, los cuales han participado de forma offline u online en el lanzamiento del programa.

Begoña González

@BEGOGLEZ

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