¿Quién le pone el cascabel al gato 2.0?

Ya hemos visto que la web 2.0 arrasa en prácticamente todos los departamentos de las empresas, pero alguien debe ocuparse de centralizar los esfuerzos en este campo para evitar situaciones de descoordinación. El objetivo es implantar una política de medios sociales coherente y alineada con la organización. Por tanto alguien debe asumir este reto.

Lo más recomendable es que esta iniciativa parta de los primeros ejecutivos de la empresa. La Dirección General, bajo el paraguas del Consejo de Administración debería ser la autoridad máxima en este sentido. Esto no ocurre así en la mayoría de los casos porque, por una parte, no ha dado tiempo a configurarse una cultura de medios sociales entre los Directores Generales de las empresas españolas y, por otra parte, este nivel de directivos se debe a asuntos más elevados que afectan a la totalidad de la organización.

Por ello, resulta legítimo que la Dirección General, a día de hoy, pueda encomendar la tarea de coordinación de los medios sociales al departamento que mejor se adecúe a la naturaleza de esta nueva forma de gestionar a las personas y a los públicos y que resultan claves para la organización. Pero ¿cuál es este departamento?

Para dar una respuesta a esta pregunta hay que ir a la base: los medios sociales son lugares donde las personas se relacionan, se comunican, intercambian opiniones y donde se crean comunidades que van evolucionando con el tiempo. Si realmente hay un departamento en las organizaciones que se encarga de gestionar los cauces de comunicación y del establecimiento y gestión de relaciones, ese es el departamento de Comunicación o de Relaciones Públicas (aunque, como coinciden muchos profesionales del sector, una traducción más acertada que da sentido al término inglés public relations es “relaciones con los públicos”).

Por tanto, y dado que el germen de los medios sociales es el establecimiento y evolución de las relaciones, la disciplina que más se adecúa a la idiosincrasia de este nuevo medio es la de las relaciones públicas (o de relaciones con los públicos). No obstante, en España la denominación de “relaciones públicas” no ha calado tan profundamente como en el mundo profesional anglosajón, por lo que en nuestro país las funciones características de esta profesión suelen encuadrarse en el marco de las actividades de comunicación y relaciones externas.

Hay otro factor que apoya la idea de que este departamento es el que debe actuar de guardia de tráfico en las iniciativas en medios sociales de la empresa. Es cierto que el alto nivel de interactividad y multidireccional de la web 2.0 puede implicar que aumenten las posibilidades de generación de riesgos. Hace algún tiempo, un usuario insatisfecho no constituía prácticamente ninguna amenaza, ya que necesitaba crear una masa crítica notable para tener cierta fuerza. Hoy en día, un usuario individual que sepa mover bien sus fichas puede ser una potente fuente de dolores de cabeza para los directivos. Cuando se da una situación de este tipo que afecta a la reputación de la empresa, todos los directivos vuelven sus cabezas hacia el Director de Comunicación (o de relaciones públicas, relaciones externas, etc.) dando por sentado que tiene que ser él el que solvente la situación… y no se equivocan, ya que éste es el directivo que tradicionalmente se encarga de gestionar las situaciones de riesgos y crisis, ya sea individualmente o en coordinación con el Comité de Crisis o el Consejo de Administración. El Director de Comunicación es quien debe velar por la buena reputación de la organización.

Tenemos por tanto dos motivos claros que justifican que la coordinación de las políticas en medios sociales se gestionen por parte del Director de Comunicación:

1) Hay que gestionar plataformas de comunicación donde se interrelacionan personas que resultan claves para la organización.

2) Hay que gestionar la reputación de la compañía, con crisis y riesgos por medio o sin ellas. Se trata de lo que se viene a llamar el Online Reputation Management (Gestión de la Reputación Online).

De este modo, resulta imprescindible que un Director de Comunicación conozca en profundidad los mecanismos que rigen el funcionamiento de los medios sociales. Quizá no sea imprescindible que conozca todas las plataformas y herramientas, pero sí que disponga del nivel de conocimiento suficiente para supervisar programas en este campo. Asimismo, hay que reciclarse constantemente, por lo que resulta absolutamente necesario un buen nivel de inglés, ya que las fuentes de inspiración más influyentes en este campo provienen, una vez más, de Estados Unidos. Aunque es cierto que en España todavía queda mucho campo para la innovación, no vamos tan retrasados como parece.

Bien, el Director de Comunicación se hace cargo de los medios sociales en la compañía, pero el talante con el que afronte esta responsabilidad será fundamental y marcará el éxito o el fracaso de su gestión. Ya hemos dicho que son muchos los departamentos que creen que las funciones de medios sociales son “suyas”, por lo que se pueden generar enemistades internas. No se trata de coger la batuta para dirigir una orquesta 2.0. Un ejemplo más adecuado sería el del batería de un grupo de música, que marca el ritmo de la melodía pero es, al mismo tiempo, un miembro más del grupo. Se trata de encauzar flujos, no de crear presas que puedan crear un efecto de embalsamiento de la información.

El Director de Comunicación o de Relaciones Públicas debe “dejar hacer” al resto de departamentos y confiar en su buen criterio, asegurándose simplemente de que se respeten las normas y filosofía de la organización y dejando claro que se deben cumplir los protocolos de contingencia en caso de detección de una posible situación de crisis o riesgos. También resulta conveniente que desde su implantación, el Director de Comunicación participe, o al menos, tenga constancia de la creación de cada comunidad y supervise de forma regular su evolución a lo largo del tiempo. Asimismo, resulta conveniente que pueda aportar su visión a la hora de implantar planes de formación del personal en materia de medios sociales.

Por otra parte, y esto es un factor clave, los departamentos de comunicación, marketing, de RR.HH., etc. han creado, a lo largo del tiempo, comunidades de diferentes tipos: de periodistas, de clientes, de distribuidores, de empleados, etc. Estas comunidades han sido creadas con un carácter determinado que deberá ser respetado también a la hora de llevar estas comunidades al mundo 2.0. Por tanto, la integración armónica de las comunidades ya existentes en el mundo offline y las nuevas comunidades online debe llevarse a cabo de forma armónica y coordinada respetando la impronta que ha caracterizado a este tipo de relaciones en el pasado. Una comunidad lo es realmente, cuando convive el mundo online con el offline. No olvidemos que los medios sociales no son un mundo en sí mismos. Simplemente se trata de una plataforma más. Por tanto, el Director de Comunicación también deberá tener en cuenta estos aspectos.

Stephan Fuetterer

@sfuetterer

10 Responses to ¿Quién le pone el cascabel al gato 2.0?

  1. Completamente de acuerdo con todas las ideas expresadas en el post,Stephan.

    Está estupendamente argumentando y con muy buenos ejemplos.

    Yo siempre he defendido esta teorìa, pues creo que el departamento que se debe encargar de los social media es el de Comunicación.

    Muchísimas gracias por ponerlo por escrito, lo subscribo punto por punto.

    ¡Un saludo!

  2. ramonser dice:

    Casi no se puede añadir nada a lo que un experto en estos temas escribe en este post como es @sfuetterer. Además, estoy de acuerdo con los comentarios que dicen que lo mejor es alguien que haya trabajado en comunicación, marketing, RRPP, etc., tanto en agencias como en departamentos, y si es periodista mejor, ya que se presupone que escribirá mejor.

    Sólo añado que el gato ya viene con cascabel de fábrica, ya que la Comunicación es inherente a todo este mundo. Prueba fehaciente de lo que digo es que la mayoría de empresas ahora reducen su presupuesto de comunicación y marketing OFF para dar ese dinero o menos del que daban antes a “esto de las webs 2.0 y las redes sociales, es decir lo OFF, que lo ven como algo ‘barato'”.

    Esto que están haciendo es muy peligroso, ya que las empresas creen que esto de las redes sociales, SEO, SEM, etc son cosas nuevas, y en realidad es lo mismo que se hacia para el OFF, pero con herramientas para el ON, por ejemplo: la Reputación (ahora online). Si es lo mismo, deben hacer este trabajo los profesionales que siempre lo han hecho, eso sí, si están bien formados en estas nuevas lides.

    En definitiva, al gato 2.0 debe ponerle el cascabel el departamento de comunicación y sino hay el de marketing. De hecho, las grandes empresas se han ido dando cuenta de la importancia de la comunicación y algunas tienen el puesto de Dircom al nivel de adjunto del Director General.

    • Stephan dice:

      Hola Ramón,

      Gracias por el comment! La mejor combinación de conocimientos de un Community Manager es para mí: periodista + psicólogo + geek + ser un currante incansable.

      Un abrazo!
      Stephan

  3. Gracias Juanma.
    Pues ya somos unos cuantos que pensamos lo mismo, y por el momento nadie me ha dicho que le parece mal 😉

    Por cierto, me gusta eso del coolómetro que has montado. Eso de poder repasar los temas más populares en social media en 5 minutos es estupendo.

    un abrazo!
    Stephan

    • Muchas gracias a tí, Stephan. Tanto por el post, de nuevo, como por tus palabras.

      Empezamos con el Coolmometro de Mkt Fan la semana pasada y espero que hoy haya una nueva entrega. Es posible que incluya este magnífico debate. Vamos poco a poco,a ver que surge.

      Sobre él, añadir, que yo siempre he defendido esta teorìa, pues creo que el departamento que se debe encargar de los social media es el de Comunicación. No creo que a nadie le parezcan mal los argumentos, pues son perfectos y poco más se puede añadir. Habrá personas que tengan otros puntos de vista, que serguro que los hay, pero ante lo expuesto, poco más se puede decir.

      Algunos de estos argumentos también aparecían en otro reciente debate relacionado con este, desarrolado también en Mkt Fan, sobre cuál debía de ser la formación de un Community Manager.

      Y es que tanto la formación de un CM, cómo en que departamento situarlo son grandes cuestiones que están en boca de todos los profesionales hoy en día.

      Para mí está muy claro, todo lo relacionado con los social media tiene que estar tutelado por el Departamento de Comunicación, con fuerte seguimiento de su Dircom.

      Y el CM tiene que ser un periodista, experto en comunicación, con nociones de marketing y usuario avanzado de todas las herramientas sociales. Un puesto que debe de ser de primer nivel ejecutivo, igual que el Dircom, con el que tiene que trabajar muy estrechamente, para que exista una concordancia en toda la estrategia de comunicación de la compañía. Y mientras la Dirección General de la compañía -o el primer departamente ejecutivo dependiendo de los organigramas- se pone al día, como en su momento tuvo que hacer con los Dircom, el mejor departamento para encargarse de estas acciones es el de Comunicación.

      Al fin y al cabo, todo es comunicación pura y dura. Y lo importante es la estrategia de comunicación, ya sea offline u online.

      Por lo tanto, completamente de acuerdo con Stephan y con Ramonser.

      Un fuerte abrazo a los dos!

  4. Nosotros en eMerge somos conscientes de la importancia del dpto de comunicación. Ahora bien, nuestro medio en Colombia sólo las empresas grandes cuentan con dichos departamentos.

    Además de este factor consideramos la labor de community manager como una labor estrategica y aunque no conozco a profundidad el perfil de comunicador social, creo que no sería su fuerte.

    Creemos que indispensable que los contenidos sean generados por comunicación en caso de existir y que la estrategia sea creada e implementada por Mercadeo.

    Bueno… esa es nuestra opinión desde Colombia.

    Saludes.

    • Hola Rafael. Gracias por tu comentario. El social media tiene tantas facetas que puede asentarse en diferentes áreas. Aun estamos en un punto que nadie tiene la razón y todos tenemos la razón.
      Un abarzo,
      Stephan

  5. Quisiera felicitarles por el excelente post, muy clarificador.

    Lo he leído por recomendación de @lauramaria_vaz en mi TL de #congresoweb y aclara algunas de las dudas que me surgieron escuchando a los ponentes de dicho evento.

    Gracias, saludos

  6. […] deben desarrollar su actividad en social media. En realidad los posts del Organigrama 2.0, el del cascabel del gato 2.0, este y alguno más son uno sólo, pero por sentido común hay que hacerlos más digeribles. Así […]

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