La batalla por internet (V 1.0) y por el social media (V 2.0) 2ºParte

Segunda parte de “La batalla por Internet”. Para poder leer la primera entrega del post pincha aquí: http://wp.me/pu3ih-cv

¡Pero llega el 2.0!

Se desencadena la segunda gran batalla, en la que nos encontramos inmersos en este momento, esta vez de forma más acentuada debido a la crisis. Si los grandes grupos de publicidad y marketing pueden rascar algo de los discretos honorarios de las agencias de comunicación lo harán. Esto es sano, pero recomiendo aprender de batallas anteriores: las acciones publicitarias y marketinianas son imprescindibles, pero también lo es la gestión de la reputación.

Incentivemos a los usuarios de internet mediante deslumbrantes promos y anuncios interactivos, pero cultivemos las relaciones para lograr valores más profundos que beneficien a nuestros clientes a largo plazo, creando una comunidades basadas en confianza, no en campañas puntuales. Y si alguien sabe cómo crear y cultivar relaciones valiosas, esos son los profesionales de las relaciones públicas, porque están acostumbrados a utilizar el modelo bidireccional simétrico. No sólo lanzamos mensajes sino que dialogamos, analizamos percepciones de nuestros públicos y las hacemos evolucionar. Tenemos en cuenta la opinión de quien está al otro lado. También estamos acostumbrados a monitorizar y prever posibles causas de crisis. Si en una página de facebook con objetivos marketinianos explota una crisis, será el teléfono del director de comunicación el que suene para exigir una solución a dicha situación.

A ver si con el siguiente ejemplo logro aclarar un poco a la diferencia de filosofía entre publicidad/marketing versus relaciones públicas/comunicación: imaginémonos que queremos aparecer en los medios de comunicación. Lo podemos hacer de dos formas:

1) Mediante publicidad: desarrollo una creatividad y produzco un anuncio, pago el espacio publicitario y me aseguro que así aparezco en un determinado medio. El lector ve la pieza y sabe que es un anuncio pagado, con lo que eso conlleva.

2) Mediante relaciones públicas: se desarrolla un contenido teniendo en cuenta los intereses y características del medio y de su audiencia. Si los contenidos logran superar los filtros de calidad del redactor jefe la noticia se publica sin prestación económica a cambio. Eso sí, la publicación del contenido no está garantizada. Se puede lograr una presencia influyente sin necesidad de pagar si se adaptan los contenidos a las preferencias de la persona a la que nos dirigimos y se tienen en cuenta los antecedentes que han marcado la relación entre ambas partes a lo largo del tiempo. El lector lee la noticia y la considera como tal, no como un mensaje publicitario, con la diferencia que ello implica.

Es decir, mientras que la publicidad y el marketing pagan por tener una presencia, la actividad de relaciones públicas se caracteriza por estar más al tanto de las necesidades de los públicos con los que interactúa para alcanzar los objetivos. Se basa más en el diálogo y en la adaptación de los mensajes de acuerdo a las necesidades de las personas a las que nos dirigimos. Mientras que con los anuncios y las promociones se persigue la notoriedad, las relaciones públicas persiguen no sólo la visibilidad, sino también la reputación, y esta sólo se consigue mediante programas a largo plazo que profundicen en las relaciones.

Este es un ejemplo relativo a medios de comunicación tradicionales, pero resulta válido para hacerse una idea del funcionamiento de las diferentes disciplinas también en otras áreas como los medios sociales.

Conclusión: las naturalezas de las agencias de distinto signo difieren en la forma de desarrollar su actividad, dado que los objetivos son diferentes. Por ello entiendo que las guerras entre agencias de distintas disciplinas por captar la mayor parte posible de la tarta 2.0 resultan absurdas ¿Por qué vas a intentar acaparar una actividad que posiblemente no domines? No me quiero imaginar a una agencia de relaciones públicas desarrollando campañas publicitarias de gran calado en plataformas sociales ni a una agencia de marketing llevando a cabo un programa de prevención de crisis basado en redes sociales. No obstante, los que nos movemos en entornos 2.0 ya conocemos ciertos enfrentamientos velados que ya se han producido con tono “es que vosotros los de la comunicación…” “es que vosotros los del marketing…”. Triste, muy triste.

Vimos una absurda batalla 1.0 hace 15 años y corremos el riesgo de repetir la historia, cuando lo que tendríamos que hacer sería colaborar de forma coordinada. Un último ejemplo para ilustrar esta coordinación: un efecto colateral de desarrollar una campaña promocional en redes sociales puede ser que surja una crisis en cualquier momento, pero si quien ha concebido la campaña lo ha hecho de forma inteligente habrá previsto la coordinación con la agencia de relaciones públicas o con el director de comunicación de la empresa para prever y solucionar esas posibles crisis.

El caso es que a día de hoy prácticamente todo el mundo (agencias de publicidad, agencias de marketing, agencias de relaciones públicas y comunicación, estudios de diseño, desarrolladores de aplicaciones, empresas de e-business, etc) ofrecen ahora los mismos servicios (blogs, redes sociales, microblogging, SEO, SEM, SMO, analítica web, etc). Afortunadamente muchos saben cómo desarrollar campañas de publicidad y marketing, pero hay muchos menos profesionales que conozcan los secretos para desarrollar programas a de relaciones públicas sobre medios sociales que generen valor a largo plazo para las compañías.

Este explosivo crecimiento de la competencia (hace dos años mis competidores se podían contar por cientos y hoy por no pocos miles) me hace intuir que los diferentes players han bruñido sus armas y se han enfundado sus armaduras para lanzarse al campo de batalla. Esperemos que nadie tenga que ofrecer su reino a cambio de un caballo, cual Enrique III y que todos sepamos cuáles son las herraduras específicas con las que debemos calzar a nuestros caballos. Es el momento de preguntarse si preferimos bodas reales de conveniencia o una serie de Trafalgares encadenados.

Yo sólo sé una cosa (y en eso coincido con Adrián Segovia, que sé que mantiene la misma opinión): el contenido es el rey, y las plataformas que ofrezcan los contenidos más valiosos y una adecuada capacidad de interacción con sus públicos (que a la vez son prescriptores) serán las que podrán sobrevivir gracias a la publicidad.

Debemos entendernos y actuar de forma coordinada. Seamos sinceros: el que mucho abarca propio aprieta y es imposible que TODO sea nuestro core business. Hagamos aquello que mejor sabemos hacer, colaboremos y dejemos descansar las espadas, pero mantengámoslas afiladas y a la vista para mantener vivo el pensamiento de qué es lo que no nos conviene.

Stephan Fuetterer

@sfuetterer

One Response to La batalla por internet (V 1.0) y por el social media (V 2.0) 2ºParte

  1. Pilar dice:

    Hola Stefan!. Fantástico Post, un remate perfecto a la introducción de ayer. Estoy de acuerdo contigo, pero me da la sensación de que las agencias de publicidad también están evolucionando hacia la creación de contenido. Por eso creo que es necesario que se defina el lugar y las competencias claras de la figura del Community Manager en la empresa. Y no digamos en las agencias.
    Gracias, estos post que has escrito respira experiencia y años en el sector.
    Un abrazo

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