La batalla por internet (V 1.0) y por el social media (V 2.0) 1º Parte

Aviso al lector: un servidor procede del sector de las relaciones públicas y comunicación por lo que aviso de antemano que este post seguramente será de lo más tendencioso y partidista. Intentaré evitarlo pero intuyo que se me verá mucho el plumero.

La primera batalla comenzó a mediados de los 90, producto del advenimiento a gran escala de Internet en España. Por aquella época las agencias de relaciones públicas, de marketing y de publicidad ya habían desatado una guerra en Estados Unidos por ver quién se quedaba con la mayor parte posible de una tarta que prometía mucho. Todos querían demostrar que podían sacar el máximo rendimiento a la nueva plataforma. Esta lucha pasó a reproducirse posteriormente de forma no muy cruenta en territorio español.

En este punto cabe indicar que, a nivel presupuestario, las relaciones públicas siempre han sido el hermano pobre del marketing y la publicidad. Quizá sea por la complejidad de las actividades que implica esta disciplina. Cualquiera entiende lo que es un anuncio, un mailing promocional o un packaging. Estas últimas actividades generan notoriedad. Sin embargo, el fin último de las relaciones públicas (o comunicación) es generar y salvaguardar la reputación, además de construir visibilidad. Los procesos para alcanzar estos objetivos son extremadamente variados y complejos y, en ocasiones, difíciles de transmitir.

Puede que esta facilidad de entendimiento de la actividad publicitaria y marketiniana frente a la complejidad de las relaciones públicas haya hecho que las inversiones en las dos primeras disciplinas hayan sido históricamente mucho mayores que los presupuestos de dedicados a relaciones públicas y comunicación. O puede que no. Puedes rebatírmelo. Obviamente influyen también aspectos relacionados con la medición cuantitativa.

Bien, volvamos a nuestra amada piel de toro de los años 95/96. Todas las agencias barremos para casa e intentamos apropiarnos de internet con más o menos vehemencia. Las agencias de publicidad y de marketing se hacen con el pastel dado que disponen del presupuesto necesario para desarrollar deslumbrantes webs con mucho movimiento, diseño y otras delicias. Los de comunicación (yo trabajaba en ese momento para una multinacional de relaciones públicas americana que había logrado demostrar buenas maneras en desarrollo web en tierras yankis) nos quedamos otra vez más con el cartel de “hermano tonto” colgado del cuello y fuera de los grandes presupuestos.

Pero en realidad, después de un poco de reflexión, nos dimos cuenta que el approach de las relaciones públicas había sido demasiado innovador para la época. Mientras las agencias de publicidad y marketing desarrollaban una colorista y deslumbrante presencia web para sus clientes mediante lo que podríamos denominar folletos interactivos y trataban de recabar toneladas de direcciones de correo electrónico para las bases de datos de emailings, las relaciones públicas ofertábamos lo de siempre: reputación. Es decir: monitorización de rumores, auditorías de presencia online, gestión de crisis a través de internet, investigación,  grupos de debate, incentivación de personal, desarrollo web alineado con la política de comunicación de las empresas, etc.

Básicamente volvíamos a lo mismo: nos complicábamos la vida ofreciendo servicios que servían a la reputación de las empresas pero que eran demasiado complejos de explicar. Incluso en 1996 cualquiera entendía lo que era un banner o un formulario donde el usuario podía participar en un concurso e indicar su dirección de email. Pero ponte tú a explicar los mecanismos de gestión de crisis online en aquella época. Los de relaciones públicas caíamos de nuevo al profundo pozo del desdén, generado por la inextricabilidad de nuestra actividad.

Recuerdo con cierto cariño un almuerzo al que me invitó en aquella época una revista de marketing en la que participaban los principales representantes del mundo interactivo de la época. Todos representaban a agencias de publicidad y marketing salvo un servidor. Cuando yo decía que mi actividad consistía en desarrollar programas de relaciones públicas online y desgranaba alguna de las funciones características de mi actividad me miraban con cara de estupor, admiración, condescendencia y yo intuía que en el fondo pensaban “pobrecito, con lo fácil que es vender un banner hay que ver cómo se complica la vida este hombre”. Es decir, ni siquiera los más destacados profesionales del mundo online español comprendían el potencial de la plataforma Internet.

La conclusión de la batalla 1.0 es que los encargados de contratar servicios relacionados con internet (¡atención: en aquella época gran parte de las decisiones aún dependían, en gran medida, del director de informática!) decidieron que había que priorizar la contratación de  servicios de publicidad y marketing. Al fin y al cabo, cuando contratas algo que entiendes te sientes más cómodo. Lo nuestro les sonaba a chino (¡ojalá hubiésemos sabido vendernos como los de publicidad y marketing!).

Lo que más rabia me daba es que los servicios ofertados por estas empresas no aprovechaban al máximo todas las capacidades de interacción de internet. Esta plataforma permitía crear relaciones cercanas y directas con los usuarios de internet. Es decir, se podía aprovechar la bidireccionalidad (característica del modelo de relaciones públicas bidireccional simétrico de James Grünig). Veía con perplejidad cómo la mayoría de las acciones que tenían lugar en la red eran un calco de las que ya existían en el mundo offline, como por ejemplo “rellena este cupón y participa en el concurso de…”

¡Se estaba desechando la posibilidad de generar y cultivar relaciones de forma genuina! Pero los clientes querían el “push”: relaciones unidireccionales. A muy pocos les interesaba establecer un diálogo auténtico y bidireccional con sus clientes y usuarios finales más allá de una interacción generada por incentivos promocionales.

No obstante, algunas grandes empresas e instituciones, conscientes de los valores de la comunicación empezaron a confiar en las relaciones públicas online y por fin los “chicos de las relaciones públicas online” pudimos demostrar el valor de nuestros planteamientos. Con el tiempo, las organizaciones se dieron cuenta de que transmitir valores era diferente a promocionarse y a partir del año 98, cuando montamos Best Relations, volvimos a la carga con el concepto de relaciones públicas online. Parece que ahora nuestras audiencias habían madurado y entendían mejor el concepto.

Obviamente, durante esa época también tuvimos que desarrollar acciones coloristas y deslumbrantes, como el primer juego interactivo basado en flash en una web española (de la primera web de la difunta Viaplus ¡Qué tiempos aquellos!), dado que eso era lo que demandaban los clientes.

Pasaron los años, muchos clientes puntocom, muchas gestiones online de crisis, mucha investigación en red e innovación para crear procedimientos basados en plataforma internet que permitían crear relaciones valiosas para nuestros clientes. Pero cuando todo parece más calmado, comienzan a sonar a lo lejos los tambores que auguran, cual heraldos belicosos, nuevos enfrentamientos en el renovado campo de batalla interactivo ¡Llega la batalla por  el 2.0!…

(continuará mañana)

Stephan Fuetterer

@sfuetterer

One Response to La batalla por internet (V 1.0) y por el social media (V 2.0) 1º Parte

  1. […] en las organizaciones de forma coherente. La falta de este coordinador también puede generar luchas interdepartamentales por ostentar el cetro de las actividades 2.0. Este coordinador debe ser el director de […]

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