Evaluación de una campaña en medios sociales: ¿affaire promocional o relación de confianza?

El ROI. La omnipresente sombra del ROI – Return On Investment-, siempre como última palabra –o, en este caso, cifra- a la hora de calificar una campaña de éxito o de fracaso. Es lógico pensar que, si toda campaña tiene una inversión, ésta deba ser rentabilizada en un período de tiempo determinado. El problema llega a la hora de definir este período ¿es el mismo en una estrategia de medios sociales que en una campaña de medios tradicionales?

Cabría preguntarse si no es precisamente esta limitación temporal la que distorsiona el valor de la evaluación de una campaña de social media. Y, sin embargo, somos exclavos del ROI; porque, al fin y al cabo, nos debemos al negocio y a los beneficios, y justificar la inversión debe ser nuestro principal objetivo.

Y después… ¿qué? Vale, tiramos de recursos y logramos redondear una cifra que nos servirá para justificar que la inversión realizada en la campaña de social media está más que rentabilizada. ¿Pero era ése realmente el objetivo de la empresa al introducirse en las redes sociales? ¿Obtener resultados a corto plazo para poder decir “soy una entidad 2.0 activa y eficiente”?

Las Relaciones Públicas van más allá de la simple emisión de un mensaje, o de buscar una respuesta positiva en un momento determinado. Todos esos juegos ‘marketinianos’ que tienen por objetivo la creación de affaires promocionales entre cliente y producto no nos sirven si no es como parte de un proceso de creación de confianza mucho más prolongado en el tiempo. Una estrategia de social media es el abono para fertilizar una relación a largo plazo. Es en este punto cuando cabría preguntarse: ¿Evaluar una estrategia de medios sociales tras los primeros meses no equivale a analizar el estado de una relación tras la primera cita?

No vamos a obviar que el objetivo último de toda empresa al embarcarse en el Social Media es incrementar sus beneficios. Pero éste es un camino en el que hay que tener paciencia, ya que los resultados económicos no llegan de forma inmediata como pueden darse en una acción de marketing promocional (por poner un caso  extremo); en este sendero encontramos otros factores: reputación, notoriedad, adecuación a las necesidades del cliente…; sin embargo, cuando este trayecto alcanza la rentabilidad, ésta tiene una consistencia mayor en el tiempo, ya que se ha llegado a ella a través de una creación de valor para la marca, tal como en una relación se van estableciendo lazos de confianza a través de la complicidad y la creación de lugares comunes.

Siempre que tengamos esto en cuenta y aparquemos las presiones cortoplacistas, podemos comenzar a evaluar el impacto de una campaña de social media siguiendo los siguientes pasos: definir objetivos; establecer y cuantificar criterios; monitorizar, analizar y evaluar.

Definir objetivos: Es la base tanto del planteamiento como de la evaluación de toda campaña. La lógica nos dice que si no tenemos claro qué es lo que buscamos al entrar en esto de los medios sociales, cualquier cifra que obtengamos a posteriori nos será tan útil como una brújula en el polo norte.

Así, si nuestro objetivo era proteger la imagen de la empresa, deberemos realizar un informe de reputación y relevancia, un informe de prevención en tiempo real, una relación de los descontentos y crisis detectadas y un seguimiento de la respuesta del público; si, en cambio, buscamos aumentar la notoriedad, tendremos que evaluar el tráfico dirigido a nuestro site, la evolución en buscadores, las menciones de la marca, el público alcanzado, los enlaces, las referencias, las suscripciones…

En ocasiones, cierto es, el objetivo del uso de las redes sociales será tan concreto que el juicio de su éxito será una variable binaria: ¿se logró el objetivo, sí o no? Valga de muestra el caso de Greenpeace contra el aceite de palma, que nos muestra el poder del activismo 2.0 puesto en marcha por la ONG internacional. A través de la presión ciudadana logró el diáfano objetivo que se planteaba: que Nestlé renunciara a la utilización de esta sustancia obtenida a costa de la deforestación de la selva de Indonesia.

¿Habría tenido éxito esta campaña si Greenpeace no gozara de la confianza de millones de internautas en todo el mundo? No nos engañemos, esta confianza no es fruto de una o dos campañas, sino de la perseverancia y de un esfuerzo continuado por comprender y ser comprendida por su público.

Establecer y cuantificar criterios: ¿Cuáles son las variables que vamos a tener en cuenta? ¿Las visitas, el tráfico, las interacciones? Hay distintos modelos de medición, y a día de hoy la estandarización está aún en fase embrionaria. Vale, por tanto, aplicar de nuevo el sentido común: como ya hemos dicho, la campaña de medios sociales se basa en las relaciones, y no sólo en los impactos. De los objetivos que hayamos definido dependerá qué criterios tendremos en cuenta y qué importancia daremos a cada uno.

En Best Relations utilizamos cuatro indicadores para llevar a cabo la evaluación:

Población: Es un indicador de la masa social sobre la que tenemos alcance de influencia; esto es, el número de ‘like’s (antes fans) en Facebook; followers en Twitter; suscriptores en el blog; suscriptores en Youtube…

Notoriedad: Esta variable nos da información sobre lo mucho o poco que se dialoga sobre nosotros. Nos sirve para evaluar nuestra presencia en la red a nivel cuantitativo.

Influencia: Son las interacciones que los usuarios realizan dentro de nuestros espacios, observadas desde un punto de vista cualitativo. Nos indica qué es lo que tienen en cuenta los que hablan de nuestra marca.

Sentiment: Se trata de un criterio que entra a valorar si las interacciones son positivas o negativas. ¿Somos bien percibidos por nuestro público o nos critican constantemente?

Monitorizar, analizar y evaluar: Habiendo establecido qué queremos lograr y cuáles van a ser los indicadores que califiquen nuestra campaña de éxito o de fracaso, sólo queda enfundarse el mono de trabajo, proceder a recoger todos los datos necesarios y analizar cuantitativa y cualitativamente toda la información recogida para poder, finalmente, responder a la pregunta inicial. ¿En qué medida hemos alcanzado nuestros objetivos?

Como cierre, conviene incidir de nuevo sobre la paciencia que requiere la senda de los medios sociales. No esperemos obtener, de la noche a la mañana, una revolución en las ventas de la empresa. Debemos caminar con pies de plomo y confiar en el público de la misma forma que esperamos crear esa confianza hacia nosotros. Antes de obtener impacto sobre los resultados financieros de la empresa, obtendremos resultados de más difícil cuantificación, que deberían trascender del mero affaire promocional para ser más valiosos en el tiempo.

http://smroi.net/post/172140899/sofresh-presentation

http://www.nuevosmedios.info/index.php?option=com_content&view=article&id=108:roi&catid=25:the-project&Itemid=48

http://www.theslogan.com/es_content/index.php/medios/10052-evalua-tu-presencia-en-redes-sociales

@AlaynConY

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