Gestión y prevención de crisis o cómo utilizar los social media en favor de tu reputación corporativa

“Más vale prevenir que curar” dijo mi abuela aquel fatídico día en que ocurrió el desastre del Prestige. Y aquella frase –qué sabio es el refranero popular y cuánto sabe mi abuela– quedó grabada para siempre en mi cabeza, junto con el emotivo “nunca máis”. No solo se repetía una historia parecida a la del derrame del Exxon Valdez sino que, otra vez, “alguien” no había estado lo suficientemente preparado para prevenir y gestionar una crisis.

Pero la diferencia entre las viejas y nuevas crisis es que en la actualidad existen más bandos desde los que nos pueden atacar y por los que nos puede sobrevenir la pérdida de confianza y de buena reputación de nuestra organización. Hasta hace no mucho una crisis suponía “simplemente” investigaciones por parte de la administración y de los propios medios de comunicación… pero hoy en día cada uno de los millones de usuarios de los medios sociales tienen la capacidad de convertir un “pequeño” incidente en una grave crisis. Por lo tanto, las empresas deben estar preparadas para reaccionar aún más rápido y esto pasa, necesariamente, por tener un buen community manager que escuche, analice, responda, informe –calle cuando corresponda– y vuelva a escuchar y a contestar para corregir, reforzar o moderar la comunicación de la marca a la que representa. Es decir, una figura que  monitorice y comunique de forma proactiva, moderando el lenguaje para cada uno de los canales y audiencias y que lo haga siempre con sinceridad y empatía, tratando de comprender el punto de vista de los otros y sin perder de vista los valores de la institución a la que representa. Si en las crisis tradicionales el rol informativo de los medios de comunicación está presente desde el comienzo y eran ellos los que generalmente destapaban el conflicto, ahora ocurre que muchas veces los medios se dan cuenta de los conflictos una vez que ya está “ardiendo Troya” en los foros, Twitter y Facebook.

La clave está en un modelo integrado de comunicación. Los medios sociales han abierto un espacio donde el community manager puede encontrar advertencias e indicios de potenciales crisis: empleados “quemados” que hablan de los entresijos de la empresa, rumores en Twitter que cuestionan aspectos de nuestro producto, quejas en foros, parodias en Youtube etc. Ya hemos dicho muchas veces que el hecho de encontrarse con esta realidad es uno de los frenos y miedos por los que muchas instituciones no se “suben al carro” de los medios sociales pero precisamente las distintas herramientas de monitorización de conversaciones permiten corregirnos  a tiempo y que no nos estalle la crisis en las manos. No es que antes la ignorancia eximiera de culpa pero, desde luego,  ahora ya no hay excusas y existen múltiples altavoces a través de los que escuchar, verdaderamente, qué está ocurriendo y qué dicen nuestros stakeholders de nosotros.

Y por estos cauces camina la evolución de las agencias de comunicación y relaciones públicas. Si antes –en lo que a la gestión de crisis se refiere– el grueso del trabajo de las agencias estaba en defender a la organización de los “ataques” informativos de los medios de comunicación, ahora la evolución que conviene al empresario es la de una agencia híbrida que, en primer lugar, gestione sus conversaciones en los medios sociales. Así evitaremos no solo futuras crisis sino que podremos adaptar nuestro negocio hacia donde los consumidores quieren y conseguir que eso repercuta en nuestra cuenta de resultados.

Sí, amigo directivo o empresario que ahora mueves lateralmente tu cabeza negando que “eso de una crisis” te vaya a ocurrir a ti…  Déjame recordarte que no vale apoyarse en el tópico gallego del “malo será”, porque no sólo puede ser malo, sino también muy malo (¡y mira que yo soy gallega!). En el mundo existen dos tipos de organizaciones: las que han sufrido una crisis y las que la sufrirán en el futuro y en la gran mayoría de los casos abordar la crisis tiene un coste personal, profesional y económico muy superior a prevenirla en el tiempo.

Laura María Vázquez

@lauramaria_vaz

3 Responses to Gestión y prevención de crisis o cómo utilizar los social media en favor de tu reputación corporativa

  1. Isabel dice:

    Enhorabuena por el post! Menudo enganche inicial y qué bien estructurado. Claro, sencillo e interesante!

  2. Isabel Suárez dice:

    Espléndida reflexión, Laura. El Prestige fue el primer caso de derramamiento de crudo en Galicia que se utilizó como arma arrojadiza. Tenemos del orden de treinta casos precedentes, que apenas tuvieron eco mediático y, con consecuencias medioambientales terribles. En, al menos, uno de ellos estaba implicado el mismo capitán Mangouras y en otro se llegó a evacuar una comarca entera a raíz de una declaraciones del entonces Delegado del Gobierno, Domingo García Sabell.
    Si durante la crisis del Prestige estuviesen en pleno funcionamiento las redes sociales habría sido mucho peor. Hay varios factores a tener en cuenta: por ejemplo, que intervenían distintas Instituciones y niveles de poder del Estado -Gobierno, Gobierno Autonómico, Ayuntamientos, Diputación..- implicadas y con diferentes grados de responsabilidad dentro de los protocolos establecidos. La fricción que esas situaciones generan suele redundar en falta de eficacia. La exigua presencia del Gobierno en las CCAA (en Delegación del Gobierno apenas dos o tres personas para atender a miles de periodistas y ninguna de ellas experta en comunicación de crisis…en fin). Me parece llamativo que Youtube sea posterior a esa crisis y estén subidos todos los videos, por ejemplo…
    Indudablemente, las redes sociales deberán ser una herramienta clave para fijar los frames que se quieran fijar en las mentes de los stakeholders en futuras crisis y, desde luego, necesitarán un community manager integrado en el núcleo duro de la gestión. Lamentablemente, la comunicación institucional en España todavía arrastra concepciones muy alejadas de lo que se requiere en situaciones “normales”, para cuanto más en caso de que se produzca una crisis.
    Este post tuyo es muy revelador de lo rápido que van las cosas en este campo…asi que te citaré.. :)))
    Abrazos!!

  3. Laura dice:

    Hola a las dos Isabeles:

    Muchísimas gracias por vuestros comentarios. Me alegra mucho saber que el “post de mi abuela” haya servido para tan interesante reflexión

    Un abrazo y gracias

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: