El paso de las relaciones con públicos a las relaciones con personas confirma el nuevo modelo multidireccional horizontal

Cooperar, dialogar, conversar, compartir, colaborar…. entre las personas….!Uhhh eso suena genial!

Las empresas se están apuntando a esta “nueva” actitud o política de relacionarse con sus públicos/audiencias….y parece que este nuevo canal, llamado Medios Sociales (personas que generan contenidos y que los comparten en Internet a través de las herramientas 2.0)1 les permite abrirse y establecer una política de comunicación más transparente, cercana y sincera.  Bienvenidos a las relaciones públicas del siglo XXI, donde la gestión de las relaciones entre personas marca el principio de un nuevo modelo, el multidireccional horizontal.

Y… ¿verdaderamente, esto es tan nuevo como parece? No, definitivamente no.  En 1984, ya se anunció que las organizaciones abrazarían un modelo de comunicación bidireccional y simétrico, pero muy pocas se lo tomaron en serio. Tenemos que agradecerle al Dr. Jim Grünig2 que predijera con 25 años de antelación lo que iba a ocurrirles a las empresas en cuanto a la comunicación con sus públicos. Afortunadamente, los Medios Sociales han acelerado la comprensión y desarrollo de este modelo. Estamos viendo como “La unión (de personas) hace la fuerza”, y  está provocando que las grandes empresas “cambien el chip” y abandonen sus políticas unidireccionales y asimétricas para pasar a “escuchar” de verdad a las personas, sus públicos, buscando el diálogo sincero, potenciando las conversaciones, y valorando su participación activa.

Las personas siempre han estado generando y difundiendo contenidos, expresando su visión u opinión, sobre tema diversos. Citamos tres ejemplos:

  • A nivel verbal: Desde la época de los romanos, el Vox Populi o la voz del pueblo era escuchada en las plazas públicas y la misma se esparcía a través del casi único canal que existía, el boca-oreja. Actualmente, bajo la designación word of mouth (WOM) se esparcen en los Medios Sociales las opiniones en formato oral o escrito.
  • A nivel audiovisual: En 2003, 12.000 imágenes gráficas tomadas por el fotógrafo Kenneth Adelman iban a integrar el archivo público de imágenes de la costa Californiana. Evidentemente, la mansión en la playa de Malibú de la cantante Barbara Streisand también quedaba incluida pero la idea no fue del agrado de su propietaria, e intentó censurar al fotógrafo sin conseguirlo, por lo que procedió a perseguirle judicialmente pidiéndole una indemnización de 50 millones de dólares. A raíz de esta situación, las fotos se hicieron públicas en Internet y fueron visualizadas y compartidas a través de sindicación de contenidos por más de 420.000 personas en un mes. Esto es lo que actualmente se llama el Efecto Streisand.
  • A nivel participativo.  Solicitar abiertamente la colaboración de las personas a través de los Medios Sociales para que ofrezcan soluciones o innovaciones a los productos de una compañía es lo que se llama crowdsourcing y que  Procter & Gamble ha acuñado en su programa Connect+Develop. Las innovaciones pueden aportarse a cualquier área como diseño, marketing, modelos de negocio, investigación, metodología, ingeniería, tecnología y deben ofrecer valor. Desde su inicio hasta principios de 2010, la compañía ha tomado en consideración más de 1.000 iniciativas y premiado a estos “colaboradores activos” que le están ayudando en la definición de su empresa y productos.

Todos estos ejemplos reflejan que la unidad de las personas potencia el efecto ”Fuenteovejuna”, también llamado, actualmente en el mundo anglosajón, Groundswell 3. Ambos están forzando a que las empresas acepten gradualmente que algo tienen que cambiar en sus políticas de relaciones y comunicación con sus públicos. Desde siempre, las organizaciones han hecho poco caso de las opiniones de sus públicos pero la rapidez de una comunicación organizada en formato arbóreo y la cantidad y calidad de las informaciones emitidas, hoy en día, está haciendo entrar de lleno a las organizaciones en un diálogo “horizontal”.  Si, si aunque parezca increíble estamos entrando en un modelo de relaciones públicas multidireccional horizontal, más evolucionado y social que el modelo simétrico planteado en 1984 por el padre de las relaciones públicas contemporáneas, Jim Grünig.

El modelo es horizontal en cuanto a su conceptualización y multidireccional en cuanto a la forma de ejecutarse.

El establecimiento de una relación horizontal implica que existe una distribución equilibrada del poder entre esas personas o entre esas personas y las organizaciones y viceversa. Ese equilibrio que deberá beneficiar a toda la comunidad se consigue con la participación de forma continuada y el intercambio desinteresado de los contenidos entre individuos. La horizontalidad, además, implica la descentralización  parcial del poder para permitir a “otros” que se conviertan en participantes activos de las decisiones y acciones que afectan al individuo/comunidad y debe ofrecer una autonomía real para que esos compromisos voluntarios y mutuos acuerdos respeten la diversidad del individuo y la comunidad. Un ejemplo actual de horizontalidad offline/online se está produciendo en el barrio de Lavapiés (Madrid), el Centro Social Autogestionado en la antigua fábrica de tabacos www.latabacalera.net. El proyecto adopta fórmulas para el intercambio social de ideas, reciprocidad, altruismo, diálogo, respeto y algunas veces toma de decisiones de forma participativa.

Por otro lado, la multidireccionalidad se establece cuando un emisor inicia el envío de un mensaje a varios receptores y éstos mismos se convierten en múltiples emisores del mensaje y así sucesivamente, de forma fractal.  Otro aspecto a considerar es que el primer emisor desconoce quienes son la tercera generación de emisores, sus sucesivos receptores y sus comunidades. Por lo tanto, las múltiples direcciones que un mensaje puede alcanzar no son medibles por su recorrido o por su movimiento pero sí por la cantidad y calidad de opiniones que generan.

Afortunadamente, el modelo de relaciones públicas multidireccional horizontal es medible cuantitativamente, a través de analítica web, métricas, e impacto y cualitativamente  mediante parámetros como la participación, el compromiso, la comunalidad, la cordialidad a través de análisis coste beneficio y mapas de influencia.

Queda mucho camino por definir y mucha investigación pendiente sobre este nuevo modelo de la profesión, pero desde este artículo animo a todos los profesionales y académicos a aportar su opinión para que entre todos podamos corroborar si es viable y en caso afirmativo, construir la base de conocimiento que lo sustente. Lo que sí creo es que podemos empezar a dar la bienvenida a las Relaciones Públicas del siglo XXI gracias a los Medios Sociales 2.0

  • 1 Kaplan, Andreas and Michael Haenlein. Definition of Social Media (WikiPedia)
  • 2 Grünig, James E and Larissa Grünig. Managing Public Relations. (Lawrence Erlbaum Associates: Hillsdale, NJ, 1984)
  • 3 Li, Charlene and Josh Bernoff. Groundswell (Harvard Business Press: Boston, USA)

Ignasi Vendrell

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4 Responses to El paso de las relaciones con públicos a las relaciones con personas confirma el nuevo modelo multidireccional horizontal

  1. RaquelCortazar dice:

    Un post muy interesante, con ejemplos muy bueno.Quien todavía no supiera de qué va esto, ¡le va quedar clarísimo! ¡Felicidades!

  2. Excelente reflexión. Tengo algunas dudas respecto al concepto de “multidirección”. Debe tenerse en cuenta que las RR.PP. tratan de controlar un mensaje y dirigirlo a unos públicos específicos con el objetivo de informar y persuadir. No sé si podemos (o debemos) llamar “relaciones públicas” al efecto en cadena y aleatorio que resulta de las múltiples direcciones que un mensaje alcanza a través de los medios sociales. Quizás, más que “relaciones públicas” son “relaciones de públicos”.
    Aún siendo muy interesante y productiva la cantidad y calidad de opiniones generadas a través de la Comunicación 2.0, las RR.PP. buscan obtener unos resultados específícos, provinientes de “un” mensaje, del mensaje de “un” sujeto promotor. ¿Son RR.PP. las relaciones “entre” los públicos sin que el sujeto promotor controle el mensaje?
    Yo creo que la “multidirección horizontal” es real, y que Ignasi Vendrell, como siempre, va 20 años por delante de la profesión. Incluso puede estructurarse como un modelo (aunque deberá pasar duras pruebas, estadísticas y de discurso comparativo).
    Tengo también mis dudas si el hilo argumental de la bidireccionalidad simétrica de Grunig es provechosa o perjudicial para el caso. A lo mejor, el “cuarto” modelo no está en absoluto superado por los Medios Sociales sino que la “dirección” de la organización no sabe aún cómo moverse entre ellos, cómo gestionarlos para sacar provecho.
    Una pregunta final: ¿la “dirección” va a confiar en múltiples públicos desconocidos en el lícito objetivo de persuadir?.
    Gracias, Ignasi, por hacernos pensar. A ver dónde acaba todo esto. Un abrazo desde Barcelona.

  3. Gracias Manuel –
    Quizas se está empezando a “democratizar” las relaciones públicas…ya que básicamente cubrian las relaciones entre organizaciones y públicos. El cambio radica en que ahora la relaciones de/entre personas/individuos empiezan a ser tenidas en cuenta por las organizaciones y esto va a conllevar perder parte del control de los mensajes dentro de las estructuras de poder.

    Estoy de acuerdo contigo en que el cuarto modelo todavía no se ha agotado y que tiene aplicarse todavía más para ver su verdadera efectividad.

    Acepto el reto de investigar más profundamente si este “posible” nuevo modelo es viable en para la profesión de relaciones públicas.

    Muchas gracias por tus comentarios. Un abrazo.

  4. Mónica Viñarás Abad dice:

    La bidireccionalidad de Grunig hacía referencia al doble sentido del mensaje, del emisor hacia el receptor y viceversa. En este caso, estoy de acuerdo en que el mensaje, en los medios sociales, consigue ir en todas direcciones como antes no era posible. Sin embargo, es cierto que no es lo mismo el mensaje enviado por la organización, que el que se envía de un receptor a otro. Habría que profundizar entre presciptores (bloggeros) y público en general, en todo caso. Sin embargo, esta multidireccionalidad en la Red obliga a las organizaciones a tener en cuenta esta nueva forma de comunicarse entre los públicos y a una nueva forma de hacer las cosas.
    Respecto a la horizontalidad, yo creo que se corresponde con la asimetría de Grunig, ya que para él, la asimetría constituye efectos equilibrados entre la organización y públicos, como el ejemplo que pone Ignasi del barrio de Lavapiés.
    Los medios sociales permiten un conocimiento del público mucho mayor y de forma instantánea, esto permite a las empresas modificar sus conductas, antes y mejor. Por otro lado, permite una comunicación entre los públicos, hasta ahora impensable, pero no olvidemos que siguen siendo los públicos, los receptores, no emisores autorizados del mensaje de la organización.
    Estoy de acuerdo totalmente con Ignasi en que los medios sociales están cambiando las relaciones entre la organización y los públicos, y la propia comunicación entre ellos. Está claro, que esto implica un cambio en los modelos de relaciones públicas.
    Suscribo a Manuel Palencia-Lefler cuando dice que Ignasi va por delante. Los medios sociales permiten una nueva forma de hacer relaciones públicas, y eso implica un nuevo modelo, una adaptación del cuarto, del quinto, a un tal vez un modelo específico en la Red.
    Enhorabuena.

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