Guía para contratar los servicios de una agencia de Medios Sociales

La comunidad online de las empresas/organizaciones crece a un ritmo vertiginoso lo que implica, en el 80% de los casos, tener que contratar a una agencia externa para que la gestione. Cuando la empresa inicia un proceso de selección de una consultora de Medios Sociales y Comunidad 2.0, se denomina  “concurso de agencias”.  Las firmas convocadas, que participan en el concurso denominan su participación como un posible nuevo negocio o new business pitch. Para iniciar un concurso de agencias recomendamos tener en cuenta los siguientes 10 aspectos:

1.-  Determine la necesidad. El ejercicio inicial es el de describir las necesidades de la comunidad 2.0 de la empresa en Medios y plataformas sociales, plantear la conveniencia o no de asesoramiento estratégico, buscar una firma que sea asesora, ejecutora o ambas cosas al mismo tiempo, y definir las expectativas que se tienen. También es importante decidir si la necesidad es a medio o a largo plazo, así como analizar cual sería el tamaño ideal de nuestra consultora y si se van a contratar todos los servicios a una única firma o deseamos tener diferentes consultoras para el desarrollo de las distintas áreas online (relaciones públicas 2.0, analítica web, marketing digital, word of mouth/buzz marketing, etc…).

2.-  Identifique y priorice los objetivos. La definición de los objetivos anuales o de un proyecto concreto son fundamentales para poder explicarlos a las futuras empresas participantes al concurso.  Además, la preparación de documentación básica sobre la empresa, como por ejemplo el dossier de presentación, acciones en Medios Sociales o de relaciones públicas/comunicación anteriores, su presencia en Internet, y resumen de recortes de prensa ayudará a las firmas convocadas en la denominada investigación secundaria. En este momento también deberá elegirse el comité de selección, entre los que podrían incluirse el director de la comunidad, director de relaciones públicas/comunicación, marketing, y product managers.

3.- Desarrolle la lista inicial de pre-seleccionados (long list). En cuanto al número de firmas a invitar al concurso recomendamos que sea un número manejable, unas 4-6 firmas para la primera fase (long-list) en la que se presentan solamente credenciales/capacidades y de las cuales quedarían preseleccionadas 3 empresas para una segunda fase (short-list). Es fundamental tener en cuenta la experiencia en gestión de comunidades virtuales, para ello, cualquiera de las que haya trabajado anteriormente con Yahoo, eBay, Google, PayPal, MSN…es una garantía de conocimiento práctico del tema.

4.- Invite a las firmas al concurso. Para convocar a un concurso recomendamos invitar a agencias de las que hayamos encontrado un largo historial en Medios y Redes Sociales (blog de empleados, facebook de empresa, Twitter de empresa), o que tengamos referencias de terceros (responsables de marketing, bloggeros, periodistas, etc.). La forma habitual de iniciar el primer contacto es mediante llamada telefónica o mail, en la que se informa de la convocatoria del concurso y se les invita a participar. En caso de desear entrar en el concurso deben contestar por escrito y remitir los documentos solicitados como por ejemplo el dossier de presentación o de credenciales, así como la contestación a un cuestionario en el que se le pregunta sobre los posibles conflictos de interés de la empresa convocante con alguno de sus clientes actuales. Sea claro desde el principio y confirme cuales han sido las consultoras pre-seleccionadas al concurso. Esto es como una carrera de atletismo en la que gana el mejor, pero todos saben cuales son sus contrincantes.

5.- Elija su lista de candidatos (short list). Una vez recibidas las aceptaciones de participación, proceda a la preselección de tres agencias de acuerdo con unos criterios preestablecidos por su compañía como el grado de experiencia, sectores de especialización, el tamaño, localización geográfica, etc.  Simultáneamente, a las agencias que no hayan pasado la preselección deberá notificarles su exclusión del concurso, así como les agradecerá el interés mostrado. Posteriormente, debe facilitar las bases del concurso a las tres preseleccionadas, y mantener una reunión de presentación de capacidades e informativa  (briefing) para transmitir mejor los objetivos de la comunidad 2.0 de su empresa y productos. Sobretodo no olvide mencionar el presupuesto ya que eso le permitirá evaluar y comparar mejor el valor de los servicios ofrecidos por las tres empresas finalistas. Además, es conveniente que conozca el lugar físico desde donde prestan sus servicios para comprender mejor la forma de trabajo y hábitat diario. Una vez finalizada la reunión, debería  facilitarles más datos psicográficos y tecnográficos sobre los públicos a los que se dirigen.

6.- Presentación de propuestas. La presentación oral y el documento estratégico son vitales a la hora de tomar una decisión.  En los mismos debe quedar reflejado el conocimiento del sector y de la empresa/productos, objetivos, estrategia, tácticas/acciones, medición de resultados, presupuesto y equipo que desarrollará el programa.  También es importante conocer las horas de dedicación a nivel ejecutivo, supervisor y directivo que se invertirán en el desarrollo del programa de trabajo. Es recomendable que la presentación de las tres firmas candidatas tenga lugar el mismo día, ya que de esta forma se evitan posibles filtraciones de información y se mantiene mejor la propiedad intelectual de las ideas y documentos presentados.

7.- Evalúe a los candidatos: La información presentada por los candidatos debe ser evaluada bajo criterios previamente establecidos por el comité de selección como por ejemplo, capacidad y experiencia del equipo, estrategia, creatividad, eficacia y estilo de dirección, integración del equipo, química positiva con los individuos que presentan, resultados estimados y forma de medición, valor de las presentaciones. Mantenga su objetividad y no olvide qué es lo que será mejor para el futuro de la compañía.

8.- Y el ganador es…: Comunicar la decisión al ganador es tarea fácil pero anunciarlo a los perdedores después de 2 meses de proceso de selección es una tarea delicada. No obstante antes de informar a los perdedores es conveniente haber avanzado conversaciones con el ganador, en cuanto a las condiciones del contrato (pagos, fianzas, tipos de gastos, gastos máximos autorizados, etc).

Es importante informar adecuadamente a los perdedores sobre los motivos por los cuales no han ganado. Esa comunicación habitualmente se hace de forma telefónica aunque después se formalice mediante una carta, en la que se les agradece su esfuerzo y se les devuelve la propuesta estratégica.  No hay que olvidar que es de su propiedad ya que la empresa convocante no ha pagado por la misma.

Una vez seleccionada la agencia es importante saber mantener esa relación con nuestros consultores. Por lo tanto, debemos definir una nueva relación basada en la adaptabilidad. A partir de ese momento se deberá establecer también una metodología de funcionamiento para delegar, reportar, reconocer el trabajo, y recomendar, a fin de facilitar los procesos entre la nueva firma de relaciones públicas y comunicación y nuestra compañía.

Ignasi Vendrell

One Response to Guía para contratar los servicios de una agencia de Medios Sociales

  1. Juan Pedro dice:

    Interesante post. Un abrazo

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